Новые требования маркировки рекламы в 2023 году: подробная инструкция

Давайте разберем, что такое токен, как его пучить, выбрать подходящего Оператора Рекламных Данных (ОРД), и какие последствия ожидают тех, кто нарушает новые нормы. Эта информация полезна как для индивидуальных предпринимателей, так и для компаний.

Закон №347-ФЗ, вступивший в силу в начале текущего года, налагает обязанность маркировать каждое рекламное сообщение в сети интернет. В первое время после введения закона, бизнесу давали время на адаптацию, и нарушители не подвергались наказанию за отсутствие маркировки. Однако с 1 сентября 2023 года ситуация изменилась кардинально, и нарушителей стали строго наказывать. Ответственность за соблюдение закона лежит на плечах организаций, индивидуальных предпринимателей и самозанятых. Для них, несоблюдение новых правил делает продвижение в интернете гораздо сложнее. В этой статье мы расскажем, какие виды рекламы подлежат маркировке, как правильно маркировать рекламу, и какие последствия могут возникнуть при нарушении законодательства.

 

Что представляет собой маркировка интернет-рекламы

Сперва давайте разберемся в том, как отличить «рекламу» от «не рекламы» и определить, что именно нужно маркировать.

Что не требует маркировки:

• Реклама собственных товаров, отправленная по электронной почте и уведомления в виде пуш-уведомлений для клиентской базы компании.
• Социальная реклама, которая имеет своего оператора.
• Телевизионная и радиореклама, если она не изменяется при размещении в интернете.
• Информация, которая не содержит информации о конкретных организациях, товарах или других данных, выделяющих конкретный продукт среди других.
• Информация, которая не направлена на продвижение товаров на рынке или не способствует интересу к продукту.
• Информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов, размещенная в специальном разделе сайта, в обычном едином стиле.
• Отзывы о товаре или организации, размещенные в специальном разделе сайта.

 

Следует отметить, что маркировка не требуется для аналитических сервисов, таких как Яндекс.Метрика и Google Аналитика, так как они не создают, не публикуют и не получают доход от рекламы.

Как разъясняет Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС), если вы в своем блоге анонсируете предстоящее мероприятие или предоставляете информацию о товарах и услугах без явного призыва к действию (например, «купить», «оформить», «заказать»), такие публикации не требуют маркировки.

Также, если информация о товарах и услугах размещена на сайте производителя и не содержит явных призывов к покупке, она также не рассматривается как реклама.

Для тех, кто всё еще сомневается, ФАС разработала специальную дорожную карту, которая, впрочем, охватывает далеко не все возможные варианты:

Маркировка требуется для следующих основных форматов интернет-рекламы:

• Контекстная реклама.
• Медийная реклама.
• Таргетированная реклама (тизеры).
• Промо-посты в социальных сетях.
• Видео-баннеры и вертикальное видео.
• Карусели и мультиформат.
• Статьи SEO и пресс-релизы (здесь есть нюансы).

 

Подробнее о них мы расскажем далее.

 

SEO-статьи и пресс-релизами: как быть с ними?

Если пресс-релизы имеют исключительно информационный характер и не направлены на акцентирование внимания на каком-либо конкретном товаре или услуге, то в этом случае маркировка не требуется. Но, если релизы содержат рекламные элементы, то данные сведения подпадают под общее законодательство в области рекламы, даже если они распространяются бесплатно.

Однако, существует некоторое неясное мнение относительно SEO-статей. Роскомнадзор утверждает, что если SEO-статья и арендные ссылки можно рассматривать как форму рекламы в соответствии с законодательством, то они должны быть зарегистрированы у Оператора Рекламных Данных (ОРД).

В этом вопросе юристы высказывают свои мнения:

Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России, утверждает: «Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые действуют как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также упоминание продукта в авторских произведениях».

Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Lega, считает: «На практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка обычно не создает интерес к конкретному товару или лицу, а SEO-статьи зачастую нацелены на поисковых роботов. Тем не менее, каждый случай маркировки объектов как рекламы следует рассматривать индивидуально».

 

Что такое токен и как его получить

Теперь давайте разберемся, как происходит процесс маркировки рекламных объявлений. Маркировка включает в себя три шага:

1. Присвоение креативу метки «реклама».
2. Предоставление данных о конечном рекламодателе.
3. Получение специального токена (идентификатора рекламы).

 

Токен представляет собой уникальный числовой код, который присваивается креативу перед запуском рекламной кампании. Создавать токен не требуется, поскольку система автоматически генерирует его. Модерации от Роскомнадзора не подлежит. Только после получения токена можно размещать рекламные объявления. Если реклама выполнена согласно правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об Операторе Рекламных Данных (ОРД) и конечном рекламодателе.

 

 

Передача данных в рекламной цепочке: Кто, Куда и Зачем

В мире рекламы участвуют разные стороны, каждая со своей ролью и целью. Давайте рассмотрим эту цепочку:

1. Рекламодатели — это те, кто заказывает рекламу. Здесь могут быть как организации, так и индивидуальные предприниматели.
2. Посредники — это агентства или фрилансеры, которые могут помочь рекламодателям в создании и размещении рекламы.
3. Рекламораспространители (паблишеры) — это разнообразные рекламные системы и площадки, такие как социальные сети, новостные ресурсы, поисковые системы, и другие. Это могут быть как физические лица, так и юридические лица. Примерами могут служить VK Реклама и Яндекс Директ.

 

Важно отметить, что в Яндекс.Директ реклама маркируется автоматически. Однако, для рекламодателей требуется предоставить определенную информацию:

• Для физических лиц — ИНН и номер телефона.
• Для организаций — ИНН, наименование компании и ОКВЭД.

В случае с VK Рекламой, у физических лиц необходимо принять соглашение о передаче рекламных данных и ввести ИНН и телефон. Юридические лица, зарегистрированные на этой платформе, уже предоставили всю необходимую информацию при регистрации.

При работе с Единой Реестровой Информационной Системой (ЕРИР), рекламодатели должны предоставить данные о всех участниках рекламной цепочки. Эти данные включают информацию о договорах, суммах рекламного бюджета, актах, отчетах агентов, а также о креативных элементах и рекламных площадках.

 

Что следует сделать перед запуском рекламной кампании:

• Отправить креатив в Оператор Регулирования Рекламы (ОРД) и получить для него уникальный токен.
• Добавить слово «реклама» к креативу, указав информацию о рекламодателе и полученном токене.
• Передать ОРД информацию о креативе и рекламодателе, включая название организации, ИНН и ОГРН (для юридических лиц).

Самостоятельное выполнение всех этих шагов, особенно в начале, может быть непростой задачей. Поэтому рекомендуется рассмотреть возможность делегирования этой работы профессиональной команде специалистов. Далее мы подробно рассмотрим маркировку креативных материалов при их размещении в рекламных системах.

 

Схема Маркировки Рекламы в VK Рекламе

Если вы являетесь рекламодателем и самостоятельно размещаете рекламу в VK Рекламе, следуйте этой схеме:

1. Примите оферту в рекламном кабинете VK.
2. При загрузке рекламного объявления токен будет автоматически присвоен, и отметка «реклама» также автоматически появится.
3. Ваше объявление будет отправлено на модерацию, как и ранее.
4. В конце каждого месяца, информация о расходе бюджета и статистика показов объявлений будет автоматически передана в Единую Реестровую Информационную Систему (ЕРИР).

 

Если вы являетесь рекламодателем и сотрудничаете с агентством в VK Рекламе, следуйте этой схеме:

1. Подпишите дополнительное соглашение с агентством о согласии на передачу необходимых данных.
2. Примите оферту в личном кабинете VK Рекламы.
3. Агентство должно предоставить данные о вас как рекламодателе, включая название организации, ИНН, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, контактный телефон, местоположение и юридический адрес.
4. Затем вы создаете рекламные креативы, как это делали ранее. При загрузке каждого нового объявления, токен и отметка «реклама» будут автоматически создаваться.
5. После завершения модерации вы можете запустить свою рекламную кампанию.
6. В течение 30 дней после окончания рекламы вы должны загрузить в личный кабинет акт выполненных работ с агентством.
7. В конце каждого месяца, в который была запущена реклама, отчеты из VK Рекламы автоматически передаются в ЕРИР.

 

Если вы являетесь рекламодателем на маркетплейсе, таком как Ozon, выполните следующие действия:

1. Для каждой рекламной кампании загрузите договор с маркетплейсом в соответствующее поле.
2. Добавьте стандартные данные о себе, такие как название, ИНН, в ваш личный кабинет.

После выполнения этих шагов маркировка рекламы будет автоматически осуществлена.

 

Если вы юридическое лицо (организация), вам нужно передать следующие данные в Оператор Регулирования Рекламы (ОРД) вместе с рекламными креативами:

• Для резидентов РФ: полное наименование организации, ИНН, ФИО руководителя, контактный телефон, местоположение и юридический адрес.
• Для нерезидентов РФ: полное наименование, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.

 

Если вы являетесь индивидуальным предпринимателем (ИП) или физическим лицом, вам необходимо предоставить следующие данные в Оператор Регулирования Рекламы (ОРД) вместе с рекламными креативами:

• ИНН и ОГРНИП (для ИП).
• Номер телефона.
• Вид деятельности по ОКВЭД.

 

Если вы самозанятый и занимаетесь удаленной продажей товаров и услуг, в вашей рекламе должны быть указаны:

• Только ИНН и ФИО.

Ирина Смирнова, управляющий владелец группы компаний «Ваш Бухгалтер», эксперт по налоговым рискам и безопасности бизнеса, поясняет:

«До недавнего времени маркировать рекламу обязывали только индивидуальных предпринимателей и организации. Но с 10 июля 2023 года в первом чтении Госдума приняла Федеральный закон № 302-ФЗ, который обязал самозанятых указывать свои персональные данные в рекламе товаров и услуг. Теперь при дистанционной продаже плательщики налога на профессиональный доход должны вписывать свои ФИО и ИНН. Поправки вступят в силу с 1 сентября текущего года.»

 

Штрафы за нарушения маркировки зависят от типа нарушителя: ИП, физическое или юридическое лицо.

1. Штрафы при непредоставлении данных или нарушении сроков их предоставления (в течение 30 дней после окончания рекламной кампании) в Единую Реестровую Информационную Систему (ЕРИР):

• Физическим лицам — от 10 000 до 30 000 рублей.
• Юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.
• ИП и должностным лицам — от 30 000 до 100 000 рублей.

2. При неправильном размещении токена или его отсутствии в рекламном объявлении:

• Физическим лицам — от 30 000 до 100 000 рублей.
• ИП и должностным лицам — от 100 000 до 200 000 рублей.
• Юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.

3. Штрафы для Операторов Рекламных Данных (ОРД):

• Для должностных лиц ОРД — от 100 000 до 200 000 рублей.
• Для организаций ОРД — от 300 000 до 700 000 рублей.

Эти нормы вступили в силу с 1 сентября 2023 года, так что будьте внимательны!

Важно помнить, что при совершении нескольких нарушений маркировки рекламы одновременно, штрафы могут суммироваться.

 

Заключение

Маркировка рекламных объявлений может быть более простой и эффективной при использовании рекламных сетей, где этот процесс уже налажен и автоматизирован. Однако для тех, кто размещает рекламу напрямую, например, владельцев сайтов, необходимо самостоятельно обращаться в Оператор Регулирования Рекламы (ОРД) для получения токена и заключения соответствующих договоров. В таких случаях, часто проще и более надежно обратиться к команде внешних специалистов, которые могут помочь в соблюдении всех требований и нормативов в области маркировки рекламы. Это позволит сэкономить время и снизить риски нарушений законодательства.